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降壓市場 藍(lán)海啟航——康平貼策劃記實(shí)（1）
作者：李道勝 時(shí)間：2008-10-21 字體：[大] [中] [小]
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“康平貼在鄭州、哈爾濱、深圳等市場已經(jīng)成功啟動，上月銷了200件，其它市場招商形勢很好，哈哈哈……”
早上我剛坐在辦公桌前，就接到賈總的報(bào)喜電話，我心情為之大好，作為一個(gè)策劃人，最大的喜訊便是我們服務(wù)的客戶捷報(bào)頻傳。這個(gè)電話讓我不禁回想起了我們和賈總公司的這場頗為曲折的合作歷程。
2008年5月，桌上的電話急促的響了。打電話的是賈總，經(jīng)過一番交談后，大有相見恨晚的感覺，于是約定了時(shí)間，請他來我們公司面談，以便進(jìn)一步的商討合作事宜。
雙方剛一見面，經(jīng)過幾句簡短的寒暄，馬上便切入了正題�？灯劫N是賈總公司的拳頭產(chǎn)品，具有很好的降壓效果，之前已經(jīng)在湖北的一些地級市場上市，雖然未做大的投入，但由于產(chǎn)品效果很好，銷售呈逐步遞增的態(tài)勢。賈總信心大增，為了更好的啟動全國市場，賈總找到我們，他說：“我們對自己的產(chǎn)品力絕對有信心，產(chǎn)品光靠口碑銷售都很不錯。但是我們不滿足僅僅部分市場的自然銷售，我需要的是全國開花……”
一個(gè)燙手的山芋
客戶的希冀就是給予我們的重托。和客戶談完的第二天，我們一行4人便奔赴大大小小的藥店進(jìn)行市場摸查，深入各大社區(qū)和目標(biāo)人群進(jìn)行對話，并組織了由30個(gè)高血壓患者和5名高血壓專家組成的座談會，以便深入細(xì)膩的了解來自患者的心聲，因?yàn)樗麄兿胍木褪俏覀冎铝Φ姆较颉?
經(jīng)過一周緊張有序的調(diào)研，我們對高血壓市場有了清晰的認(rèn)知。高血壓是一種發(fā)病率比較高的疾病，發(fā)病人數(shù)多，因此高血壓治療用藥市場容量巨大，是世界各國關(guān)注的重點(diǎn)。2010年中國降壓藥市場將翻番至8億美元。
在中國,降壓類藥品在零售市場的銷售呈不斷增長的趨勢，2008年較2007年銷售額平均增長21%，2008年上半年較2007年同期增長23%。換言之，降壓類藥物零售市場上的銷售呈現(xiàn)出兩位數(shù)持續(xù)增長的態(tài)勢。
這么誘人的大蛋糕，很多醫(yī)藥公司都垂涎欲滴，紛紛闖入降壓市場。但是大部分沉沙折戟、敗興而歸？深究其因，有以下幾點(diǎn)：
降壓西藥，大行其道：
40％～50％的患者需要兩種或兩種以上的降壓藥聯(lián)合應(yīng)用，主要以降壓西藥為主。
用藥習(xí)慣，很難打破：
患者習(xí)慣使用的品牌主要集中在幾個(gè)常用品類上，降壓藥物市場成熟，競爭激烈，大部分消費(fèi)者已經(jīng)形成了固定的用藥習(xí)慣，各產(chǎn)品都分割著不同的市場分額，目前已經(jīng)很難打破。
降壓產(chǎn)品品牌高度集中：
銷售額排名前10位的降壓類藥品占所有高血壓治療藥品銷售額的63%。這說明高血壓治療類藥品的品牌集中度很高。
而降壓貼劑類產(chǎn)品卻更加蕭條。藥店里降壓貼劑類產(chǎn)品非常有限，有的還只是口服藥搭配使用的“邊角料”；降壓貼劑類產(chǎn)品價(jià)格都很便宜，患者一周花費(fèi)不到10元。店員說降壓貼劑類產(chǎn)品普遍賣不上價(jià)，利潤薄的可憐。因此很多大中型企業(yè)對于降壓貼劑類產(chǎn)品的開發(fā)不甚關(guān)注。
通過對降壓貼劑類市場的調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)患者對降壓貼劑的普遍認(rèn)知是起效慢，效果模糊，不治病。
調(diào)研下來，總結(jié)的是：降壓市場蛋糕很大很美，但是吃起來無處下嘴！還生出了一系列疑問：
降壓貼劑還有機(jī)會嗎？
降壓貼劑如何提升利潤空間？
降壓貼劑該如何改變在患者心目中的負(fù)面認(rèn)知？
這些問題像一座座山壓在我們頭頂，我們知道，我們又接了一個(gè)燙手的山芋。我們之前也接手了不少棘手的case,最后都“烏蒙磅礴走泥丸”。以往的成功讓我們信心倍增，除了迎難而上，我們別無選擇。
當(dāng)然，要解決以上問題，首先要挖掘降壓貼劑的獨(dú)特優(yōu)勢。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，患者對降壓貼劑普遍認(rèn)可的是：沒有西藥的毒副作用；更經(jīng)濟(jì)劃算；使用更方便。
分析得知了貼劑類產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，接下來要做的就是如何讓我們的康平貼揚(yáng)長避短、順利啟航。
為康平貼創(chuàng)建四大藍(lán)海壁壘
《藍(lán)海戰(zhàn)略》曾經(jīng)風(fēng)靡全球，為在紅海中苦苦廝殺的企業(yè)指明了一條“活路”，一條謀取高利潤回避競爭的“活路”。藍(lán)海戰(zhàn)略，就是要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競爭所形成的“紅�！�，拓展新的非競爭性的市場空間。按此定義，我們結(jié)合產(chǎn)品康平貼，開展了一次次的創(chuàng)意會，針對目前患者心目中的降壓貼劑的弱點(diǎn)，進(jìn)行逐一解決。最終提出了創(chuàng)建四大藍(lán)海壁壘：濃郁的文化、獨(dú)創(chuàng)的給藥、神奇的效果、樸實(shí)的推廣。
濃郁的文化
產(chǎn)品的生命力是單薄的，只有品牌的生命力才恒久�！凹偃缈煽诳蓸返墓S被一把大火燒掉，第二天全世界各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭相給可口可樂貸款�！边@是可口可樂人最津津樂道的一句話，讓他們自信與自豪的便是他們的品牌。一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，必須要有文化積淀，正如可口可樂有年輕人文化，萬寶路有牛仔文化，水井坊有高尚生活文化，還有海爾的誠信創(chuàng)新文化、七匹狼的“狼”文化……
醫(yī)藥產(chǎn)品品牌文化有的植根于中醫(yī)藥文化，有的渲染著苗藥文化，有的張揚(yáng)著藏藥文化，大部分還是都走不出醫(yī)藥固有的思維桎梏�？灯劫N的品牌文化該怎么走？為了深入完整的挖掘康平貼本身固有的文化底蘊(yùn)，我們和康平貼研發(fā)人員進(jìn)行了多次座談會，我們還走進(jìn)生產(chǎn)車間，掌握康平貼的生產(chǎn)過程，直觀地感受康平貼特質(zhì)。
通過深入企業(yè)和生產(chǎn)一線，我們得知康平貼公司的賈總是一位在家居士，信奉佛教，他的康平貼便是由佛教界傳奇人物——虛云法師發(fā)明的。我們驚喜異常！好似黑暗中透出了一道光亮。虛云法師、佛教，這些元素也許就是我們的品牌文化寄托。繼續(xù)深挖，我們整理得出了翔實(shí)而珍貴的資料，并由此創(chuàng)建了康平貼品牌獨(dú)一無二的宗教文化，現(xiàn)略顯其冰山一角，以饗讀者：
虛云法師（1840—1959)，字德清，別號幻游。中國佛教協(xié)會的名譽(yù)會長。光緒十八年（虛云53歲）十一月，虛云大師游歷、講學(xué)到西藏途中，由于跋涉勞累，血壓居高不下，隨行僧侶為其服藥無效，大家以為他世緣將盡。虛云大師隨后查閱藏傳醫(yī)學(xué)古籍，結(jié)合自身醫(yī)學(xué)知識，便吩咐隨行僧侶采來9味藥材，每夜搗爛后包在涌泉穴處，連續(xù)用藥四周，高血壓癥狀全部消除，虛云大師恢復(fù)健康，從此未見復(fù)發(fā)。隨后，虛云大師就用這個(gè)藥方造福更多的高血壓患者，治愈的高血壓患者逾數(shù)千人，被譽(yù)為“降壓國寶”。